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手機(jī)廣告實(shí)戰(zhàn)初探
目前的手機(jī)廣告主要是點(diǎn)告（主要是SMS/MMS）和直告（WAP網(wǎng)站的圖片和文字鏈接廣告）兩種。其實(shí)手機(jī)廣告有四種模式，并將在未來(lái)長(zhǎng)期內(nèi)并存：
SMS/MMS廣告
手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Web）
手機(jī)視頻（Mobile Video）
手機(jī)程序（Mobile Application）
SMS/MMS廣告
SMS/MMS廣告在用戶(hù)到達(dá)率上太過(guò)強(qiáng)大，對(duì)這種高侵入性（intrusive）的廣告形式過(guò)度使用必然惹人生
厭，我就常常聽(tīng)到做手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的同事自己也抱怨收到太多的垃圾短信。要解決這個(gè)問(wèn)題，最重要的就是要讓廣告內(nèi)容和用戶(hù)相關(guān)起來(lái)。首先是許可營(yíng)銷(xiāo)（ opt in），即不向用戶(hù)發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機(jī)用戶(hù)的個(gè)人資料和偏好，以發(fā)送用戶(hù)感興趣的信息。但是如何在保護(hù)用戶(hù)隱私和精確定位之間取得平衡會(huì)是個(gè)難題。擁有細(xì)分和接受許可營(yíng)銷(xiāo)的手機(jī)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，將是短信或彩信廣告領(lǐng)域內(nèi)最珍貴的資源。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特色在移動(dòng)，即能夠根據(jù)用戶(hù)的手機(jī)IP地址識(shí)別用戶(hù)所在的地區(qū)，并顯示相應(yīng)的廣告，提高針對(duì)性。而定位到最后一公里的小區(qū)短信廣告可謂更加精準(zhǔn)，但在操作手法尤其需要小心。許多的商超百貨類(lèi)客戶(hù)對(duì)此類(lèi)推廣尤其感興趣。此外，如何獲得第一批接受opt-in許可的互動(dòng)用戶(hù)也是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。 無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Web）
如果只是局限于把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式搬到手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上，那將大大限制我們的想像力。與坐在椅子上用電腦上網(wǎng)不同的是，手機(jī)上網(wǎng)時(shí)往往是處在時(shí)間間隙和移動(dòng)的狀態(tài)中，用戶(hù)比使用傳統(tǒng)的桌面網(wǎng)絡(luò)時(shí)更加缺乏耐心。而因?yàn)槭褂面I盤(pán)的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告即應(yīng)該針對(duì)用戶(hù)的使用習(xí)慣做設(shè)計(jì)。比如 Yahoo! 令人耳目一新 One Search手機(jī)搜索模式，即是把網(wǎng)頁(yè)搜索變?yōu)閮?nèi)容搜索，以此放入更多的，切合用戶(hù)需要的信息。也就是說(shuō)對(duì)手機(jī)用戶(hù)提供了多種類(lèi)，但是每種類(lèi)少量的內(nèi)容推送�！�
對(duì)于WAP廣告，或別的形式的手機(jī)網(wǎng)站廣告來(lái)說(shuō)，一個(gè)大問(wèn)題是手機(jī)屏幕太小，廣告位過(guò)于稀缺，像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣大賣(mài)廣告是不可能的。要解決這個(gè)問(wèn)題，手機(jī)網(wǎng)站廣告應(yīng)該是發(fā)展動(dòng)態(tài)廣告位，即在頁(yè)面的下方加入類(lèi)似與某些新聞網(wǎng)站的滾動(dòng)新聞模式（跑馬燈）的廣告，以此來(lái)放入多條廣告信息。 而究竟是對(duì)什么用戶(hù)顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺(tái)做出定位匹配�！ �
手機(jī)視頻（Mobile Video）
隨著3G（甚至廣播模式的手機(jī)電視）的到來(lái)，未來(lái)手機(jī)視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問(wèn)題，唯一要擔(dān)心的就是用戶(hù)對(duì)手機(jī)視頻廣告的忍受度有多高。也就是說(shuō)，手機(jī)視頻廣告必須在商業(yè)化和用戶(hù)體驗(yàn)中取得平衡。目前普遍接受的觀念是互聯(lián)網(wǎng)視頻長(zhǎng)度大多在幾分鐘左右，很明顯，傳統(tǒng)的 30秒TVC對(duì)于1、 2分鐘的手機(jī)視頻來(lái)說(shuō)是過(guò)長(zhǎng)了，限制在15秒以?xún)?nèi)比較合適。而且手機(jī)短視頻廣告只能是采用片前廣告的形式，因?yàn)槠髲V告毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)有高比率的用戶(hù)停止播放。對(duì)于可以插播多段廣告的手機(jī)電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，到底多長(zhǎng)時(shí)間的廣告 /內(nèi)容比是用戶(hù)能夠接受的還是個(gè)未知數(shù)。
如日本的One-Seg手機(jī)電視的互動(dòng)模式，雖然手機(jī)電視是免費(fèi)的，但用戶(hù)可以在看手機(jī)電視的同時(shí)參與回答問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商以此獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入。這種互動(dòng)模式完全可以移植到廣告上來(lái)。即在播放視頻的時(shí)候屏幕下方顯示廣告鏈接，用戶(hù)可以隨時(shí)可以點(diǎn)擊。 在運(yùn)營(yíng)手機(jī)視頻/電視的成本依然高昂的現(xiàn)狀下，則需要考慮營(yíng)銷(xiāo)收入與運(yùn)營(yíng)投入的平衡比關(guān)系�！ �
手機(jī)程序（Mobile Application）
隨著智能手機(jī)的興起，手機(jī)程序，主要包括手機(jī)游戲和軟件的廣告潛力也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。這一塊可以采取廣告支持的免費(fèi)游戲/軟件供使用者下載的模式。游戲不必多說(shuō)，一直是殺手級(jí)應(yīng)用。而軟件典型的有手機(jī)版的城市生活指南軟件，比如美國(guó)手機(jī)軟件公司Vindigo開(kāi)發(fā)的Vindigo City Guide軟件，提供了美食，電影，音樂(lè)，展覽，休閑，血拼（Shopping ）等各類(lèi)信息，是人們出行的好幫手。設(shè)想一下如果人人都有手機(jī)里都有一個(gè)北京生活指南軟件，那其廣告潛力會(huì)有多大？當(dāng)然就中國(guó)國(guó)情而言，也許114是這些本地分類(lèi)廣告最好的承載途徑。
吳藏花，盛思新媒廣告有限公司總經(jīng)理。曾服務(wù)于世界最大的傳媒集團(tuán)-德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)的市場(chǎng)行銷(xiāo)工作，并在美國(guó)Frost & Sullivan咨詢(xún)公司任職，為中移動(dòng)提供電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)咨詢(xún)服務(wù)。06年加入由Sequoia Capital投資的萬(wàn)普世紀(jì)傳媒技術(shù)有限公司（WAPS Media Technology Co.Ltd）擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。電子郵件: van@celles.cn